Por Carlos O’Rian Herrera, CSO y fundador de Fira Live, empresa de streaming shopping presente en 11 países.
Los profesionales del marketing saben que la audiencia televisiva se desplaza hacia los servicios de streaming pero paradójicamente desconocen el valor de estas inversiones.
Las tendencias mundiales de audiencia son difíciles de ignorar. Como resultado, el 84% de los profesionales del marketing ahora incluyen el streaming en sus planes de medios. Y destinan el 45% de sus presupuestos publicitarios a canales a los que el público accede a través de un televisor con acceso a Internet (por ejemplo, CTV1).
Sin embargo, aunque los responsables de marketing de todo el mundo prevén aumentar su gasto en conexión televisiva (CTV) en 40% este año, su percepción de la eficacia de estas inversiones es baja. De hecho, sólo el 49% de los profesionales del marketing mundial creen que su gasto en CTV es muy eficaz.
Ahora, medir el compromiso de la CTV y el streaming presenta una serie de retos, que van desde el acceso a datos de calidad a solapamientos percibidos con la televisión tradicional o lagunas de conocimiento interno.
La CTV y el streaming también representan un canal relativamente nuevo para los profesionales del marketing y dificulta la evaluación del retorno de inversión (ROI) de los medios de comunicación en todo el embudo.
Disponer de datos de audiencia de calidad es fundamental para que los profesionales del marketing puedan hacer un seguimiento de la interacción de los consumidores con los medios. Sin ellos, los profesionales del marketing estarán mal equipados para medir la participación de sus audiencias deseadas.
El acceso a datos de calidad podría resolver otros dos retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing ante el auge del streaming: los solapamientos con la televisión tradicional y las lagunas de conocimiento organizativo.
Casi el 40 % de los responsables de marketing de todo el mundo afirman que las lagunas de conocimiento interno y la comprensión de las audiencias entre el streaming y la televisión tradicional representan áreas de dificultad a la hora de anunciarse a través de la CTV.
La tecnología de marketing (martech) representa la otra pieza fundamental del rompecabezas de la medición de cross-media . Esto no es nuevo para los profesionales del marketing, pero el uso de herramientas específicas de cada canal para medir su participación específica puede dificultar la comprensión de los recorridos completos de los consumidores.
En todo el mundo, el 71% de los profesionales del marketing afirman que la comparabilidad en la medición de cross-media es importante, pero la medición del ROI en cross-media sigue siendo difícil para muchos, y la medición del streaming y la CTV presentan notables dificultades.
Para alcanzar sus objetivos empresariales y de medición a largo plazo, los profesionales del marketing deben considerar herramientas, soluciones y métricas independientes de los medios.
Con las herramientas adecuadas -aquellas que ayuden a los profesionales del marketing a obtener una visión única de la participación de la audiencia- y con datos de calidad sobre la audiencia, aumentará la confianza en la medición y los profesionales del marketing estarán mejor posicionados para comprender la participación individual en los medios a medida que evolucione el panorama.