Por Ivette Estrada
La mercadotecnia de contenidos se posiciona como esencial en cualquier estrategia on line. Incluso, rebasa la supremacía que ostentó la imagen por representar hasta el 80% de los factores de recordación y es la columna vertebral del material audiovisual que prevalece en las redes sociales.
Sin embargo, muchas veces se privilegia forma sobre fondo y al no tenerse una estructura sólida de comunicación los mensajes pasan desapercibidos y el impacto de la comunicación se pulveriza.
El entretenimiento se antepone a la divulgación sustentable, de alta relevancia, que trata de catapultar la igualdad y participación en las audiencias. Existe la proclividad a asumir que la información no es tan preponderante como la diversión. ¡Craso error! Sólo se abona a la infodemia o contenido insustancial.
Ahora, en Relaciones Públicas prevalece la idea de que basta enviar información a los medios de comunicación solamente comercial, sin valor periodístico.
Para asumir realmente que el contenido es el rey de las estrategias de mercadotecnia y comunicación institucional, es necesario indagar que tipo de contenido privilegian los periodistas.
Cision, empresa de software y plataformas de marketing, analizó lo que los periodistas necesitan de sus relaciones con los profesionales de las relaciones públicas. En una encuesta a tres mil profesionales de los medios de comunicación de 19 países, se determinó que el contenido más valorado son las noticias y comunicados de prensa (74%).
En segundo termino está la investigación original: investigación, tendencias, datos de mercado, etcétera con 61% y el tercer sitio son las exclusivas para historias con 55%.
La información valiosa se logra al entender el público objetivo y lo que éste considera relevante.
En cuanto a los elementos multimedia más valiosos que un profesional de relaciones públicas puede proporcionar a los medios de comunicación están las imágenes (72%), visualizaciones de datos e infografías (34%), videos (33%), encuestas (29%) y publicaciones en redes sociales (22%).
Crear un contenido valioso requiere dos acciones previas: conocer a la audiencia y tener objetivos claros.
Big Data puede ser una gran oportunidad para una identificación minuciosa del público y la personalización de mensajes. En cuanto a los objetivos, es necesario que sean cuantificables y se logren establecer índices de desempeño para evaluar las estrategias, modificarlas y cambiarlas.
El contenido valioso no se limita a generar leads o a catapultar la imagen de marca. Debe estar enraizada en los valores de marca y enriquecer de distintas maneras a sus consumidores reales y potenciales a través de información utilitaria y que permita la sustentabilidad, participación e igualdad en la sociedad.
Sólo de esta manera el contenido será el rey.